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Pour ce nouvel épisode du podcast The Storyline, je vous propose une incursion dans le monde de la mode. Et plus particulièrement, celui de la mode responsable avec Rodolphe Gardies, Chief Marketing Officer d’Asphalte.
Asphalte se démarque par son ton impertinent et sa communication engagée. Elle bouscule également les codes de la fast fashion, en proposant à ses clients de co-désigner leurs vêtements avec la marque et en proposant des pièces durables avant tout.
Avec Rodolphe, on discute de la façon dont la ligne éditoriale ainsi que l’approche d’Asphalte ont été pensées et de l’organisation de son funnel marketing. Mais aussi du rôle engagé et militant qu’adoptent aujourd’hui les marques, dans la mode et ailleurs.
Les trois piliers d’une marque engagée
Asphalte, c’est donc la marque qui veut en finir avec le mode de consommation imposé par la fast fashion. Depuis plusieurs années, l’industrie du vêtement a en effet tendance à nous pousser à l’achat en proposant constamment de nouvelles pièces, souvent de mauvaise qualité et très vite démodées.
L’acte d’achat est également de plus en plus associé à un shoot de satisfaction, voire de bonheur. Une association d’autant plus pernicieuse que le plaisir que procure la consommation est éphémère, mais surtout coupable. L’impact, aussi bien environnemental que social, de chaque nouveau vêtement produit est en effet énorme.
Pour s’opposer à ce status quo, Asphalte a construit son ADN autour de trois piliers fondamentaux :
- La co-création : un bon moyen d’engager sa communauté à chaque étape du projet. Mais aussi de s’assurer que les nouvelles pièces qui seront lancées rencontreront la demande ;
- La pré-commande : un système qui consiste à fabriquer à la demande pour éviter la surproduction ;
- La fin de l’obsolescence programmée, avec des pièces de bonne qualité (sourcing rigoureux et test des matières, mesure et réduction au maximum de l’impact environnemental) et qui ne se démodent pas.
La co-création : un levier marketing qui fait sens
Asphalte se démarque aussi sur son marché en proposant à ses clients une démarche de co-création. Concrètement, cela consiste à solliciter leur avis à chaque étape de création d’une nouvelle pièce.
On l’a déjà vu pour des marques opérant dans d’autres secteurs, comme la cosmétique avec Nidé : la co-création est un levier marketing ultra puissant. Pour Asphalte, co-créer un nouveau produit avec sa communauté permet de s’assurer que la demande existe et faciliter la commercialisation. Charge à la marque de concrétiser les idées partagées par ses clients pour les convertir en un produit physique !
En termes d’organisation, tout commence par un questionnaire à remplir pour chaque nouvelle pièce. L’objectif principal de ce dernier est de comprendre les problèmes rencontrés par les clients afin de faire mieux que l’offre existante. S’il n’y a pas de problème avec les vêtements qui sont déjà commercialisés par des marques concurrentes, Asphalte en conclura qu’elle n’a aucun intérêt à s’attaquer à ce produit.
Une fois que la marque a compris les différents aspects techniques du vêtement et le style recherché par ses clients, elle peut établir un plan de collection. Elle le partage ensuite à sa communauté, qui pourra attribuer une note d’intérêt à chaque produit ainsi que des détails de conception (une coupe plus ajustée pour un short, la fin des bouloches pour un pull…). Asphalte se charge ensuite de trouver les bons fournisseurs et d’obtenir un vêtement qui se rapproche le plus possible des aspirations de ses clients.
Pour certaines pièces, la tâche est plus ardue que pour d’autres. Rodolphe a par exemple dû prévoir un délai de plus d’un an pour sortir le premier jean féminin de la marque. Un vrai chantier en matière de sourcing responsable !
Les ingrédients d’une communication authentique et incarnée
Pour traduire les efforts de co-création, l’univers et les valeurs de marque, Rodolphe a particulièrement soigné sa communication. Il s’est surtout assuré qu’elle soit la plus authentique et incarnée possible. L’objectif étant pour Asphalte que ses clients puissent développer un rapport direct avec elle.
Concrètement, cela se traduit par une communication ultra sociable et interactive, ce qui est relativement nouveau sur le marché de la mode lorsque la marque est lancée.
Rodolphe n’hésite ainsi pas à admettre quand il se plante, à réfléchir avec ses clients aux moyens d’améliorer la marque et ses process. Il opte aussi pour une tonalité qui lui ressemble : une voix impertinente, qui s’amuse d’elle-même et qui n’en fait pas des tonnes. Contrairement à ses concurrents, dont la communication est souvent distante et froide, Asphalte crée une véritable proximité avec sa base de clients, de plus en plus large.
Le choix des canaux est également crucial pour transmettre au mieux son univers de marque. Asphalte privilégie ainsi l’email, qui permet un lien plus personnel avec ses clients.
Lancée en 2016, la marque fait aussi ses armes sur Facebook, avant d’essaimer sur Instagram, YouTube, et bientôt TikTok. La stratégie est cependant de ne pas trop élargir les réseaux sociaux, notamment pour s’assurer de pouvoir répondre à toutes les interactions de sa communauté.
Avant d’investir un nouveau canal, Rodolphe réfléchit surtout à la pertinence en fonction de sa cible et de ses valeurs, et privilégie l’existant pour garder une communication efficace.
Le funnel de vente d’Asphalte : de la notoriété à la brand love
Cette réflexion autour de la communication d’Asphalte a aussi été organisée autour des différentes étapes du funnel de vente de la marque.
Le marketing du haut du funnel
La stratégie de Rodolphe est de distiller ses valeurs à chaque étape de son parcours client. En commençant par :
La notoriété : un travail de fond important, qui permet d’établir une relation de confiance. Asphalte a par exemple publié une vidéo qui présente le Why de la marque. Elle y explique pourquoi l’industrie du vêtement “est partie en vrille” et montre en quoi elle représente une alternative à la fast-fashion, sans pour autant inciter à la vente.
L’activation : pour pousser l’internaute à interagir avec la marque, Asphalte lui propose de remplir un questionnaire. Une première interaction peu engageante pour lui, mais qui permet à Rodolphe de faire le plein de données (y compris d’adresses mail) tout en confortant son market fit.
La conversion : Asphalte prend son temps pour convertir chaque nouveau prospect. L’objectif est de le convaincre de la pertinence de son modèle, dans l’optique d’augmenter sa lifetime value. Après avoir rempli le questionnaire, le futur client reçoit plusieurs emails détaillant la mission de la marque, ses procédés de fabrication et son impact environnemental. Une fois qu’il a reçu toutes ces informations, il entre dans la base mail classique, à laquelle la marque envoie des actualités plus commerciales. Résultat, quand il arrive sur une fiche produit, il est déjà convaincu et donc plus susceptible de passer à l’achat !
Le marketing du bas du funnel
Rodolphe soigne aussi le bas du funnel d’Asphalte, en déployant une stratégie intelligente à chacune de ses étapes :
La rétention, qui passe par une bonne compréhension de sa base client et le partage de chaque étape de lancement des prochaines collections.
La brand love : c’est la dernière brique du funnel. En plus des avantages (opérations de fidélisation, cadeaux) que la marque réserve à ses clients existants, elle peut surtout compter sur un service client ultra réactif et une excellente politique de compensation. Asphalte conseille par exemple les retoucheurs les plus proches et rembourse les frais avant même qu’ils ne soient engagés par le client.
Le motto d’Asphalte est donc d’incarner sa mission à chaque touch point. La marque sait aussi se montrer très généreuse, surtout quand ses clients ne sont pas contents. Car comme le dit très bien Rodolphe : “ça ne sert à rien de remplir un panier percé. “
Comment décentrer sa valeur ajoutée du produit à la mission de sa marque
La communication engagée et la valeur ajoutée d’Asphalte opèrent donc à deux niveau :
- Le produit d’abord, qui répond au besoin concret du client ;
- La marque ensuite, qui s’engage pour un avenir meilleur.
Plus que le créateur du pull parfait, Asphalte ambitionne donc de devenir un acteur de référence pour toutes les marques qui se questionnent sur leurs pratiques. Elle souhaite ainsi favoriser une prise de conscience plus globale sur l’impact de nos vêtements. Et surtout montrer qu’une alternative au modèle de la fast fashion existe, sans pour autant adopter une approche catastrophiste ou un ton moralisateur.
Finalement, elle se fait le fer de lance de ces nouvelles marques qui se constituent presque comme des citoyens. Des marques qui agissent, s’engagent et montrent l’exemple !
J’ai beaucoup aimé l’approche très pragmatique, certes, mais efficace d’Asphalte. Si la marque a commencé par se concentrer sur la création de produits de très bonne qualité, elle adopte aujourd’hui un territoire d’expression plus large et militant. Par ailleurs, je trouve vraiment intéressante l’approche de Rodolphe qui consiste à toujours réfléchir à la façon dont les engagements de la marque ainsi ses valeurs se reflètent dans chacun de ses touch points. C’est selon moi l’un des ingrédients phares de la recette de son succès !
Les ressources de l’épisode
Le profil LinkedIn de Rodolphe