Marketing à impact : maîtriser les bases

Pierre Guilbaud est Growth Marketer engagé, et co-fondateur de la plateforme Marketing Flow. A travers chacune de ses nombreuses aventures entrepreneuriales, il a toujours gardé pour fil rouge son envie d’utiliser le marketing pour accompagner les entrepreneurs à impact. Un engagement qui l’a amené à tester de nombreux hacks et à repenser le funnel d’acquisition des entreprises pour le rendre plus transparent et juste vis-à-vis des consommateurs.

Invité du podcast The Storyline, nous avons discuté des stratégies pour construire une stratégie marketing responsable. Le tout, en gardant des valeurs de marque reposant sur l’honnêteté et la transparence !

Mêler le marketing à l’impact business : la recette pour trouver des hacks avant tout le monde

S’il y a bien quelque chose qui saute aux yeux, c’est que Pierre semble toujours être en amont des tendances. Toutes ses initiatives sont suivies par une communauté importante, formant un funnel solide pour ses projets ! On lui a donc bien évidemment demandé quel était son secret pour identifier des hacks avant tout le monde. 

S’il n’y a évidemment pas de formule magique, Pierre dégage 3 ingrédients principaux à la recette de son succès : 

1) Etre son propre persona

Pour surmonter son syndrôme de l’imposteur (qu’il met sur le dos de ses nombreuses expériences à l’étranger et à l’absence de hard skills très cadrées), Pierre s’emploie à structurer ses connaissances. Il documente toutes les petites méthodes qu’il a mis en place dans ses propres projets ou ses expériences professionnelles. 

Il a ainsi l’idée de reprendre ce qui avait marché au lancement de sa première newsletter : La Bombe. Si cette dernière prend très rapidement, c’est qu’il s’y adresse avant tout à lui-même. Sa cible étant les freelance indépendants, un statut qui est aussi le sien, il réfléchit avant tout à ce dont il a besoin. Et propose donc des guides ou formations vidéos très concrètes, par exemple pour créer son propre site web. 

Cet alignement entre ses besoins et ceux de son buyer persona lui permet de créer un produit plus percutant (en l’occurrence un email hyper court avec des conseils actionnables). Mais aussi d’adopter un positionnement plus authentique !

2. Tout co-construire pour un marketing à impact fort 

Un autre ingrédient indispensable pour que le soufflé monte est de systématiquement co-construire chaque nouveau produit. Pierre lance chaque nouveau projet très rapidement, en s’assurant en amont d’avoir l’aval de ses personas. 

Ces deadlines très rapides le poussent non seulement à avancer sur ses projets, mais aussi à vendre avant même de faire. La co-construction lui permet aussi de récolter rapidement des feedbacks, d’améliorer sa formation et de proposer des produits adaptés aux besoins de son audience cible. 

3. Ne proposer que ce que l’on a soi-même testé, et faire dans l’optique de transmettre

Le processus qu’a mis en place Pierre est ainsi sensiblement le même sur l’ensemble de ces projets. Il se décompose en 3 étapes : observer et s’inspirer, appliquer les apprentissages à soi-même, et les transmettre de manière concrète et actionnable. 

Pour lui, le meilleur moyen d’être bon sur un sujet, c’est précisément d’être dans la transmission. Un réflexe qui permet de théoriser, conceptualiser, mais aussi de prendre de la hauteur et de le vulgariser. Ainsi, dans tout ce qu’il entreprend, Pierre réfléchit toujours à la meilleure manière de le rendre intelligible. 

L’idée est de se penser comme un caisson de transmission. Même s’il s’inspire d’autres entrepreneurs, il transmet son savoir de manière novatrice, pour créer une expérience qualitative. 

Co-construire son audience en même temps que son produit : les bases du marketing à impact

Créée en avril 2020, la plateforme Marketing Flow, qui regroupe aujourd’hui plusieurs centaines marketeurs engagés, réunit ces trois ingrédients. Un projet qui, pour Pierre, a d’autant plus de sens qu’il lui permet de partager des stratégies de contenu et de croissance activable à des entrepreneurs à impact. 

La création de Marketing Flow a, là encore, été un processus itératif. En 2019, Pierre lance les “Petits Hacks marketing”, soit un hack par jour les 5 jours de la semaine. Il décide ensuite de transformer cette matière en ebook, qu’il propose d’offrir à ses abonnés en échange d’un partage sur LinkedIn. Comme pour la Boîte Numérique, ce projet ne lui laisse pas assez de temps de cerveau disponible pour accompagner réellement les entrepreneurs. Et le format trop descendant de la newsletter n’est pas idéal pour mesurer son impact, ni collecter les feedbacks. 

Il passe donc au payant, en proposant la première newsletter estampillée Marketing Flow à 9 euros par mois. Cette fois-ci, il partage des stratégies marketing le mardi, et deux best practices le vendredi. En 6 mois, il convainc 270 abonnés payants. Un élan qui le pousse à proposer des contenus plus travaillés, et à co-construire avec ses premiers users la plateforme MF. Il en ouvrira d’ailleurs les portes aux seuls entrepreneurs à impact. Un autre pari risqué, qui exclut une partie de son audience. Mais qui lui permet de se concentrer sur son objectif marketing prioritaire, l’impact et non le revenu ! 

Les leviers du marketing à impact : entre honnêteté et transparence

Dans un contexte où les consommateurs exigent toujours plus d’équité et de transparence, Pierre nous partage les leviers d’un marketing plus engagé. 

S’inspirant des bonnes pratiques des marketeux qu’ils côtoient, et d’initiatives vertueuses comme Lita, il nous invite ainsi à nous défaire des dark patterns et des biais cognitifs qui misent sur le FOMO, pour privilégier : 

• La manière de plutôt que la méthode. Au fond, aucun levier n’est fondamentalement mauvais. C’est la façon dont on va les utiliser (pour pousser à la vente, de manière plus ou moins agressive), qui va faire pencher la balance du côté ou non de l’éthique. Une balance qui est aussi subjective, propre à chaque entrepreneur.  Ainsi, on peut très bien faire du retargeting, en partageant des informations pertinentes sur la valeur du produit, plutôt qu’en se misant uniquement sur l’urgence ;
• La transparence dans le storytelling de marque, un concept que Marketing Flow applique au renouvellement de ses abonnements. Pierre en augmente le prix au fur et à mesure, pour faire avancer son projet. Le tarif restera cependant le même pour les early adopters, ce qui est en soi un bon moyen de les incentiver. Mais aussi de répondre à l’objection du “pourquoi maintenant” en créant un momentum. Sur son site, il dédie une page entière pour répondre aux questions de ses utilisateurs à ce sujet, expliquer la raison de cette augmentation et la manière dont est utilisé leur argent. L’user étant prévenu, le renouvellement ne se fait pas sous la pression. 

Créer une caisse de résonance : une approche holistique du funnel marketing

Pour finir, Pierre donne des conseils aux marketeux engagés sur les leviers à explorer dès maintenant. Sa méthode est là encore diablement efficace. Plutôt que de se concentrer sur l’acquisition de leads, il nous invite à commencer par le bas du content funnel. C’est-à-dire, sur la stratégie de captation des emails lorsqu’ils arrivent sur le site, une bonne manière de rester en contact en les nourrissant. En bref, Pierre préfère miser sur un beau taux de conversion et la monétisation de ses leads plutôt que sur la notoriété…

Pour cela, il faut travailler sa stratégie d’achat et de contenu (via des articles ou de l’emailing) et consolider sa présence en ligne. Avec Marketing Flow, il a ciblé une dizaine de piliers (aussi bien pour le B2B que le B2C) à développer pour maximiser ses stratégies de croissance. Et une méthode qui consiste à les créer de manière cohérente, pour qu’ils fassent ensemble une caisse de résonance. Une approche holistique qui a pour avantage de multiplier les points de contact avec la cible. 

S’il ne fallait retenir qu’une chose des précieux conseils que nous a distillés Pierre, ce serait de jouer sur le long terme. C’est pour lui la meilleure façon de créer de la proximité et une relation de confiance avec son utilisateur. Et, ainsi de ne pas céder aux sirènes de la croissance à court terme. Un défi certes compliqué à appliquer, mais qui s’avère payant sur le long terme !

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