Créer sa communauté avant son produit : le cas Chilowé

Dans cet épisode de The Storyline, on vous propose de prendre le vert. Et de faire un petit tour du côté de l’industrie touristique, avec Chilowé et sa responsable Marketing et Communication, Pauline Le Vexier. Pauline a assisté à la naissance de la communauté Chilowé avant celle du produit aujourd’hui commercialisé par la marque.

Initialement, Chilowé est une newsletter envoyée à un groupe d’amis pour partager des bons plans de tourisme local et responsable. Mais rapidement, la newsletter devient un média à part entière. Un média qui s’appuie largement sur la stratégie d’UGC (User Generated Content) pour soutenir sa croissance et transformer son offre. 

Pauline a ouvert au podcast The Storyline les coulisses du storytelling si reconnaissable qui a fait le succès de Chilowé. Elle partage notamment les 4 ingrédients qui font la désirabilité de la marque. Sa stratégie éditoriale d’abord, reconnaissable entre mille. Mais aussi sa capacité à donner de la cohérence à un contenu produit par une multitude de contributeurs. Sans oublier son approche authentique et inclusive, qui l’éloigne du positionnement inspirationnel dont se fatiguent les utilisateurs. Et pour finir, la communauté organique qu’elle a su créer pour accompagner sa croissance.

Un vaste programme donc !

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Trouver et développer sa voix en même temps que sa marque

Chilowé est une toute jeune marque qui a su, dès son lancement il y a 3 ans, se faire une place dans le secteur en pleine croissance du tourisme. Ses créateurs, Ferdinand et Thibault (alias Castor et Toucan) se prennent de passion pour les micro-aventures. Un concept de slow travel développé par le baroudeur britannique Alastair Humphreys, qui décida de mettre en parenthèse ses expéditions à l’étranger pour réduire ses trajets en avion. 

Pour ces deux amoureux d’aventure, la newsletter s’impose rapidement comme le format idéal pour partager leur passion commune. Chilowé fait donc ses premiers pas auprès d’une petite audience de 50 amis qui souhaitent passer plus de temps dans la nature. Sans forcément poser 2 semaines de congé ou partir à l’autre bout du monde. 

Ces débuts dans un cercle très restreint et bienveillant facilitent la définition d’une ligne éditoriale clairement identifiable. Les deux fondateurs adoptent rapidement un ton plus détendu que ce qui se fait traditionnellement dans le secteur de l’outdoors. L’usage des jeux de mots, des contrepèteries et des références à la pop-culture caractérisent la plume Chilowé. La ligne édito permet aussi de partager un contenu inclusif, qui plaît immédiatement aux premiers utilisateurs. Et de fédérer une communauté active autour de la marque. 

À mesure qu’elle se développe, et passe de la newsletter à d’autres canaux de diffusion, la ligne éditoriale de Chilowé évolue, tout en restant facilement reconnaissable. Une prouesse lorsque l’on prend en compte la place que tiennent les utilisateurs dans la génération de contenu ! 

User Generated Content : créer un storytelling cohérent grâce à sa communauté

Pour passer d’une newsletter à un site Internet, mais aussi à un guide papier répertoriant plus de 130 aventures autour de Paris, Chilowé a dû chercher de l’inspiration auprès des membres de sa communauté. Très rapidement, ce sont ses utilisateurs qui testent et  partagent leurs expériences. Le travail de la marque devient donc de reformuler ces récits en gardant le ton Chilowé et la cohérence de la marque. 

C’est ce que l’on appelle l’UGC, pour User Generated Content. Une stratégie plébiscitée par les marques, qui utilisent le contenu produit par leurs clients pour rayonner. 

Exemple concret de cette stratégie, Chilowé ne propose de nouvelles micro-aventures qu’après qu’elles aient été testées par ses membres. Et aujourd’hui, plus de 90 % des plans en libertés disponibles sur le blog de Chilowé émanent de la communauté. Partagés par les membres de la communauté, les bons plans sont ensuite relus et rédigés par un rédacteur Chilowé.

Un process bien rodé, qui permet de respecter la tonalité propre à la marque. En effet, seuls Thibaut et 2 autres rédacteurs se chargent de la création des contenus écrits. Mais il permet également à la marque de créer un sentiment d’appartenance et d’authentification, puisque les contributeurs sont des membres de la communauté. 

Idem sur Instagram. Chilowé travaille avec des créateurs (photographes, vidéastes) qui acceptent que leur contenu alimente son compte. La marque retravaille là encore chaque post pour y apporter sa petite touche. On retrouve donc sur chaque image les mêmes covers que sur le site, avec un titre sous forme de jeu de mot ou de référence culturelle.

Pour gérer la complexité et la multiplicité des contributeurs avec l’UGC, il est important d’identifier sa ligne édito. Et quelques éléments (de langage ou graphiques) à appliquer systématiquement pour créer et conserver une identité forte et reconnaissable. 

Inspirer sans faire rêver : dépasser le marketing inspirationnel pour aller vers un contenu inclusif

Un point sur lequel Chilowé ne fait pas de concession, c’est l’authenticité de ses contenus. Chez Chilowé, le marketing est résolument responsable ! Et pour maintenir le cap, il faut résister aux sirènes d’Instagram. Mais aussi à la coolitude inhérente au secteur du voyage et de l’outdoors. 

Pour illustrer ces efforts pour résister à la tentation du marketing inspirationnel, Pauline nous raconte une anecdote parlante. Elle se fait en effet refuser une magnifique photo de paddle sur le lac d’Annecy. Le cliché est sublime, mais Ferdinand remarque immédiatement que la pagaie est tenue par son utilisateur à l’envers. Et que le paddle est de mauvaise qualité. Il finira donc aux oubliettes puisque le but de Chilowé n’est pas de promouvoir l’aventure comme quelque chose d’Instagrammable, à vivre uniquement pour en tirer de belles photos pour son feed. 

Le motto de la marque, c’est plutôt de faire les choses avec sérieux, sans se prendre au sérieux. 

Et c’est ce qui lui a permis de se différencier dans le secteur ultra concurrentiel du tourisme. Plutôt que de faire rêver avec du grandiose (mais aussi de l’inaccessible), Chilowé mise sur l’inclusivité. L’idée est de donner envie aux aventuriers qui s’ignorent, ou qui n’osent pas se lancer. L’objectif n’est donc pas d’intimider, avec de belles photos ou des tournures de phrases alambiquées. Mais de leur montrer qu’eux aussi peuvent partir à l’ascension du Pic du Midi, ou tenter un GR. 

Ce parti pris est symbolique d’un changement profond chez les consommateurs. On s’éloigne en effet des marques inspirationnelles pour se rapprocher de marques plus spontanées et bonnes vivantes. 

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Et si la frontière entre les deux paraît fine, le meilleur moyen de tenir le cap est de mettre sa communauté au cœur du contenu ! De parler comme elle, de choses qui l’intérresse... 

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Créer une communauté organique et évoluer avec elle

C’est précisément cette approche qu’adopte Chilowé sur l’ensemble de ses contenus et canaux de diffusion. Avant de partager une nouvelle micro-aventure, ou de poster sur Instagram, la marque se demande si ses utilisateurs l’attendent sur ce sujet. S’ils se sentent respectés, ou qu’on leur apporte de la valeur. 

La force de Chilowé tient aussi à la manière dont elle a créé sa communauté. Notamment, en commençant par partager un contenu gratuit, avant de vendre ses produits et services. Une stratégie assez rare, mais qui permet de créer une base saine et une relation de confiance avec les membres !

L’autre particularité de Chilowé est d’avoir été à l’écoute de ses utilisateurs. Durant le premier confinement, ces échanges leur permettent de se rendre compte que l’un des principaux freins rencontrés par ses utilisateurs est celui de partir seul à l’aventure. Pauline découvre ainsi que des groupes se sont créés de manière autonome sur Facebook. Les membres s’y partagent des bons plans, se prêtent du matériel et organisent même des sorties en groupe. 

Se laisser autant de temps pour construire et chouchouter sa communauté a donc permis à Chilowé de mieux comprendre son buyer persona. Et de proposer 100 micro-aventures avec guide, partout en France. Une nouveauté lancée de manière sereine, puisqu’elle est attendue par les utilisateurs. 

Cette confiance a aussi permis à Chilowé d’aborder de nouveaux sujets, autour de la consommation responsable et de la sobriété heureuse. Des sujets qui ont eu beaucoup d’écho, et ont nourri les questionnements et l’engagement des utilisateurs. Ces dynamiques organiques et fédératrices montrent justement que lorsqu’une marque devient un véhicule de développement personnel, elle dépasse son statut initial. Et devient plus qu’une simple entreprise, mais un lifestyle !

S’inspirer de Chilowé pour créer sa communauté 

On espère que cet épisode vous aura apporté des clés pour développer votre propre storytelling. Mais aussi, pour vous positionner dans une logique de co-construction avec votre audience, si vous en avez déjà une.

Personnellement, je suis très admirative du travail de Chilowé. D’une part parce que la marque a attendu d’avoir construit une communauté engagée et bienveillante avant de créer ses offres. Mais aussi parce que son univers est tellement palpable et identifiable qu’il se rapproche plus du lifestyle que de la marque.  

De belles leçons dont il faut s’inspirer pour définir sa ligne éditoriale, et accompagner la création de sa communauté !