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On discute dans cet épisode du sujet de la marque, de son identité, de sa personnalité. Jérémy a presque 10 ans d’expérience de marque dans le copywriting, et a travaillé pour des agences de pub comme BETC, Publicis, Konbini… Aujourd’hui, il gère les prises de parole de la marque Deezer France. Il revient pour The Storyline sur l’importance de créer du contenu authentique et vrai.
Les sujets abordés :
👉 L’évolution du métier de copywriter
👉 Comment créer un tone of voice, une identité éditoriale pour sa marque
👉 Maintenir la cohérence de sa stratégie de contenu
👉 Le Content Marketing comme levier d’acquisition ou de fidélisation
👉 Le futur des marques-média et l’économie de la passion
👉 Passer de l’idée de contenu à l’action en créant une campagne
Le métier de copywriter et son évolution
Noémie : J’ai vu sur Linkedin que tu avais deux titres : Senior Copywriter, mais également Senior Creative & Content Strategist chez Deezer France. Est-ce que tu peux nous expliquer en quoi consistent ces deux titres ?
Jérémy : Au final, le coeur de métier reste le même : je fais du copywriting. D’ailleurs, copywriting, c’est le terme anglophone communément admis, mais je préfère le dire en français : concepteur-rédacteur, parce que ça explique vraiment les deux facettes du métier :
- D’une part la recherche d’idées, de concepts : une partie stratégique
- Mais aussi le fait de mettre cette stratégie sur le papier, c’est-à dire l’exercice de l’écriture, la formulation
J’essaie de réaliser le tout pour Deezer en trouvant toujours la bonne tagline, avec un côté un peu “pubard” dans ce que je conçois.
Noémie : En parlant de pub et de média, sur ton site, on voit beaucoup de beaux noms ! Tu es notamment passé par BETC, Publicis, Konbini, donc plutôt via un parcours très média / com – comment est-ce que tu es arrivé chez Deezer après tout ça ?
Jérémy : Ça fait presque 10 ans que je bosse dans la pub, et maintenant plus précisément le contenu, je commence à avoir un peu de bouteille en effet ! Si j’ai travaillé pour autant de boîtes, c’est parce qu’en fait, au début, ça ne recrutait pas forcément en CDI, j’ai donc dû passer par la case freelance, et au final, d’année en année, les structures qui cherchaient le plus des concepteurs-rédacteurs n’étaient plus des agences de pub – c’étaient plus des médias, des startups, etc qui voulaient intégrer une partie “content” à leurs activités, même si ce n’était pas formulé comme ça à l’époque, on parlait plutôt de copywriting.
C’est comme ça que je me suis retrouvé à passer des agences de pub un peu plus classiques type BETC, Extreme Sensio, etc à des boîtes qui se sont un peu transformées en agences de pub et se sont scindées en deux, comme Konbini. Puis, je suis arrivé chez Deezer il y a environ 3 ans.
Créer la tonalité éditoriale et les prises de parole de sa marque
L’ambition à l’époque était assez claire : Deezer était une marque qui avait 10 ans, qui était déjà très connue des français mais qui ne communiquait pas, ou peu. L’idée était donc de prendre la parole assez régulièrement parce que la concurrence est là et il fallait se démarquer.
La première étape a donc été de trouver la tonalité juste, les bons messages … Donc il y a eu un gros travail de positionnement de marque et ensuite de tone of voice. Dans un premier temps j’ai fait énormément de copywriting et nous avons créé une agence intégrée, au sein de Deezer. Elle regroupe 4 personnes aujourd’hui et on travaille avec des prestataires extérieures et des freelances. Aujourd’hui, on se positionne comme une agence conseil qui peut faire des prises de parole de marque au quotidien avec l’avantage d’être intégrée, assez réactive et de connaître parfaitement notre produit et notre marque.
Noémie : Ça me fait penser que ce fameux tone of voice est un gros sujet, en particulier pour les startups ! C’est très important de savoir définir son identité, sa “tonalité éditoriale”, mais concrètement c’est difficile de passer de l’idée, de la vision à des guidelines activables. Comment tu t’y prends chez Deezer, est-ce que tu as des outils ?
Jérémy : Au départ, il y a un énorme travail d’ADN de la marque : il faut regarder ce qu’elle est aujourd’hui mais aussi ce qu’elle a fait dans le passé, comment elle a évolué.
À partir de ça, j’essaie de définir des prises de parole. Donc par exemple, pour Deezer, je me dis que le produit est français, donc mine de rien, il doit correspondre au français classique. La communication doit être impertinente, l’ADN française doit se retrouver dans notre marque. Si on veut communiquer au quotidien pour plaire aux français mais aussi pour se démarquer, ça peut être différentiateur. Je trouve vraiment que les français ont ce côté un peu impertinent, que j’essaie d’insuffler dans les prises de parole de Deezer.
Donc pour savoir comment s’y prendre, on regarde le passif, mais on regarde aussi où est-ce qu’on veut aller. Un tone of voice, ça s’adapte ; on va pas avoir le même sur les réseaux sociaux que dans une campagne d’acquisition de 5 secondes, donc il faut essayer de moduler un peu tout ça.
Je dis souvent “Une même voix, mais des tonalités différentes qui s’articulent sur tous les médias”. L’idée, c’est d’être habile, de communiquer en fonction de l’audience. Plaire à tout le monde, séduire tout le monde ,c’est ce qu’on cherche à faire mais en restant malins et cohérents.
Maintenir la cohérence des prises de parole de marque sur tous les canaux d’acquisition
Noémie : D’ailleurs, en parlant d’être cohérent, comment est-ce que tu maintiens la cohérence sur tous les supports de communication de ta marque ?
Jérémy : Quand on travaille sur un tone of voice, on crée un guide, ce qu’on appelle une Bible du tone of voice. L’idée est de décrire qui est la marque, comment elle est, comment elle veut être et surtout de donner des exemples au cas par cas aux gens avec qui on va travailler sur le projet :
- Les Community Managers
- Les personnes qui font de l’acquisition
- Les freelances avec qui on travaille
- …
Noémie : Et tu intègres qui dans la création de cette Bible ?
Jérémy : C’est un travail d’équipe. Il y a un pôle chez nous qui s’appelle la Brand et qui a beaucoup travaillé sur le redesign, le rebranding de la marque Deezer. Eux ne travaillent pas forcément uniquement sur le marché français, mais plutôt au global. L’idée est d’avoir quelque chose d’homogène sur tous les marchés, tout en s’adaptant le plus possible aux attentes locales. La marque a une personnalité affirmée; on est français, certes, mais on est pas français pareil quand on est à Londres ou en Allemagne !
Pour réussir à faire ça, c’est un travail de ping pong au quotidien, avec les gens qui s’occupent du contenu, du marketing etc – il y a une part d’intuition, bien sûr, dans notre travail, mais c’est aussi une collaboration permanente avec les équipes, il faut vendre au maximum ses idées, convaincre les gens.
Et quand les gens doutent, on fait ce qu’on fait beaucoup chez Deezer, ce sont des tests. On essaie des choses, on prend des gens et on voit comment ils réagissent sur ces tests. Comme toute marque qui veut lancer un produit, on observe les réactions de nos audiences à notre contenu et en fonction, on continue, on arrête ou on ajuste.
Noémie : C’est un véritable Content data-centric !
Jérémy : Exactement !
Le futur du Content Marketing : phénomène de mode ou nouvelle norme pour la marque ?
Noémie : D’ailleurs, ça m’amène à une autre question que j’avais envie de te poser. Comment est-ce que tu vois le contenu évoluer, toi qui baignes dedans depuis un bout de temps – on en parle de plus en plus, mais comment, à ton avis, va-t-il prendre sa place dans les années à venir ?
Jérémy : toutes les marques sont en train de se transformer en médias, et c’est un super moyen d’appâter des prospects, consommateurs, ou de fidéliser. On est passés de la pub un peu subie des années 80 à une marque un peu plus friendly qui va t’apporter des tips, des tuyaux, et qui va t’aider dans ton quotidien. Je trouve ça cool !
Aujourd’hui, le contenu je le vois comme une porte d’entrée très utile pour la marque, c’est un terrain de jeu, une vraie cour de récré ! Même si la finalité est de faire du business, c’est un super moyen d’expression.
Après, comment est-ce qu’il va évoluer – je ne sais pas trop, parce qu’il y a plusieurs formes d’évolution possibles, si on prend le podcast c’est un contenu long, on prend le temps de discuter, de se poser, c’est à contrario des vidéos qu’on peut voir sur les réseaux sociaux où il faut savoir capter l’attention en deux, trois secondes… Je pense qu’il y a des tendances mais au final tout ça va se stabiliser et chaque plateforme aura sa particularité et ce qui est bien c’est qu’en fonction des messages qu’on veut véhiculer on choisira le contenu, le format, le réseau.
Ce qui est sûr c’est que le contenu, aujourd’hui, c’est une richesse incroyable pour créer de l’emploi, voir en relancer. Par exemple, il a relancé l’activité des photographes, des réalisateurs qui avant étaient appelés uniquement pour des capsules vidéo, etc… Au final, aujourd’hui ça fait bosser plus de monde ! L’audio aussi – le format podcast a relancé un format qui était en train de s’éteindre.
Les créateurs de contenu et l’économie de la passion
Noémie : C’est intéressant ce que tu dis, parce que je trouve que ça rejoint le concept du fonds d’investissement américain Andreessen Horowitz, qui a commencé à parler de “passion economy” (économie de la passion), cette résurgence des créateurs de contenu qui commencent à monétiser leur passion : que ça soit des podcasts, ou des newsletters (via des outils comme Substack par exemple qui permettent de faire payer l’adhésion à une newsletter), …
Mais du coup, la question que je me pose à propos de cette tendance, c’est qu’en effet le contenu relance des activités, mais aujourd’hui, les marques en produisent beaucoup ! Et je me demande comment les créateurs de contenu vont réussir à se distinguer, se différencier dans un monde saturé de contenu. Aujourd’hui, pour se démarquer, c’est important de s’astreindre à mettre une vraie valeur ajoutée dans ses contenus ?
Jérémy : Bien sûr. Si tu es l’énième marque qui fait ça, ça sert à rien. On revient au coeur du métier de base qui est d’avoir une idée, un concept original – il faut savoir l’exécuter, mais si c’est une belle idée, il n’y a pas de raison pour que ça ne marche pas.
La clé, c’est la porte d’entrée. Si tu arrives à capter l’attention tout de suite, que ça soit via un épisode ou une première vidéo, il y a 50% du boulot qui est fait, parce que tu fidélises, la personne se dit “cool, quand est-ce que le prochain contenu sort?”.
Au final, c’est comme tu le disais, de la passion ! Si la personne fait ça avec le coeur ça se ressent, ça donne envie de suivre. Moi par exemple, tous les podcasts que j’écoute ce sont des gens qui sont passionnés, qui ont un vrai angle éditorial.
Passer de l’idée à l’action en créant une campagne
Noémie : Dans ton quotidien, comment est-ce que tu t’organises, quels sont tes outils de prédilection ?
Jérémy : Avant tout, un café ! (rires) Après, je suis un peu à l’ancienne, j’ai un carnet dans lequel je note des mots, des idées, une to-do list quotidienne. L’écran c’est bien pour t’inspirer, mais parfois il faut en sortir, faire des choses ! Les meilleures idées que j’ai trouvées, je ne pense pas que c’était devant un écran. On dit souvent que le cerveau humain a besoin d’être en mouvement pour avoir des idées…
Noémie : Et quelles sont tes sources d’inspiration ?
Jérémy : C’est souvent la vie. Tes proches, tes amis, ta famille, ce que tu fais de ta vie ! Je ne vais pas te répondre un livre, une musique ou un film… J’ai l’impression que mes sources d’inspiration sont des choses que je peux vivre : des voyages, des rencontres, des gens… Après, c’est aussi lié à ma personnalité, j’aime les choses qui sont vraies, qui ne sont pas lissées. J’aime être dans le vrai tout de suite, créer quelque chose qui va parler aux gens, donc je puise pas mal dans ma vie perso.
Noémie : Ça me fait penser aux Summer Originals, une belle campagne de Deezer !
Jérémy : Oui ! Depuis longtemps, on fait du podcast original sur du talk (des interviews), mais notre coeur de métier c’est la musique, on s’est donc dit que ce serait intéressant de revenir à ce coeur de métier ! Du coup, on a voulu lancer un contenu sur la musique, en été, en reprenant des reprises de tubes de l’été.
À partir de cette idée de contenu, notre équipe a commencé par dessiner un nom : “Souvenirs d’été”. Quelque chose d’immédiat, qui parle, qui va aussi un peu dans l’imaginaire, qui décrit un peu le concept tout en restant évasif, puis à partir de ça on a dessiné une identité visuelle, un positionnement, qui est sur la french pop, et on a essayé de le renouveler l’été dernier avec de jolis noms. Avec ce contenu, on se positionne sur la découverte d’artistes, et surtout français.
Noémie : C’est quoi pour toi les règles pour créer un contenu authentique ?
Jérémy : Je pense qu’il faut le faire avec de la passion, se documenter un minimum aussi. Bien s’entourer, de gens passionnés et talentueux. Je crois beaucoup à la complémentarité des choses. C’est cool d’être dans son coin mais quand on est à deux ou plusieurs, le contenu devient plus engageant.
Les références de l’épisode :
L’article sur la Passion Economy signée par Li Jin, Partner chez Andreessen Horowitz
Le site du talentueux Yoann Lopez, CMO chez Comet
Le Linkedin de Jérémy Froideval