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Pour bien commencer la nouvelle année, je vous propose de nous (re)pencher sur l’une de mes obsessions marketing. L’UGC a en effet déjà été régulièrement mentionné dans certains des précédents épisodes de The Storyline. Mais aujourd’hui, nous allons approfondir le sujet avec Antoine Menoret.
Sales Team Leader Belgique, Italie et France chez Flowbox, Antoine accompagne les marques dans l’adoption de l’User Generated Content. La plateforme permet aux marques de récupérer le contenu créé par leurs audiences sur les réseaux, pour le réutiliser dans leurs campagnes marketing.
Il est essentiel pour tout marketeur.se aujourd’hui de comprendre les rouages de ce type de contenu créé spontanément par les utilisateurs, et dont les marques sont de plus en plus nombreuses à s’emparer pour leur communication. L’UGC est en effet une stratégie ultra puissante pour booster leur rayonnement auprès de leurs potentiels clients. Mais aussi pour augmenter leurs taux d’engagement et de conversion !
Pour ne pas louper le train du “marketing ascendant”, cet article décrypte les clés pour comprendre et maîtriser l’une des stratégies marketing les plus payantes des prochaines années…
Du bouche à oreille à l’UGC : une tendance de fond propulsée par les réseaux
Comme beaucoup de tendances marketing, l’UGC n’a rien de nouveau. Son ancêtre, le bouche à oreille, misait déjà sur la satisfaction des clients pour en conquérir de nouveaux. Mais les réseaux sociaux ont largement accéléré la diffusion de cette pratique. C’est d’autant plus le cas en France depuis la pandémie, même si l’UGC est déjà largement utilisé sur les marchés scandinaves, anglo-saxons, et asiatiques.
Cette stratégie consiste donc pour une marque à demander à ses utilisateurs, ses followers ou ses clients de réutiliser leur contenu à des fins promotionnelles. Son objectif ? Rapprocher la marque et ses produits de sa communauté. Une proximité induite par le fait que les audiences apprécient toujours plus de découvrir comment des produits et services sont utilisés et incarnés par Mr. et Madame Tout le Monde…
Pour les marques, l’UGC est ainsi le meilleur moyen d’être à l’écoute de leurs audiences et de réutiliser le contenu produit par ces dernières, notamment sur les réseaux sociaux. Parce que plus on interagit avec elle, plus la communauté est active…
Une stratégie pour créer du lien et de la proximité
Avec l’UGC, la communication des marques passe du mass market à un lien de proximité avec le consommateur. Une stratégie dont elles peuvent s’emparer, quel que soit leur secteur. On a déjà évoqué l’exemple de Nidé.co dans la cosmétique, qui s’appuie sur le modèle de co-création pour engager et fidéliser ses clientes. Mais aussi de Chilowé, qui utilise le contenu créé par ses utilisateurs pour nourrir ses plateformes. Idem pour La Belle Boucle, jeune marque pour cheveux bouclés qui s’est appuyée sur sa communauté pour peaufiner son offre et propulser sa croissance.
Chez Flowbox, Antoine travaille aussi bien avec de petites marques, dont les problématiques ont plus trait à la qualité et l’authenticité de leur contenu. Mais aussi avec de grosses enseignes, comme Ikéa ou Decathlon, qui souhaitent booster leurs efforts de communication et augmenter leur engagement.
Si l’avantage pour les marques est évident, il l’est aussi pour leurs utilisateurs eux-mêmes. Soucieux de mieux consommer, les acheteurs aspirent à se sentir écoutés et proches des marques qu’ils supportent. Or, recevoir une sollicitation pour mettre en avant le contenu que l’on a créé est hyper flatteur, on ne va pas se mentir…. L’UGC est aussi un excellent moyen de se projeter avec l’article que l’on s’apprête à acheter. Plutôt que de le voir sur un mannequin, immortalisé sur papier glacé, on peut désormais l’apprécier en situation, porté par quelqu’un qui nous ressemble !
La fin du marketing descendant : quand l’honnêteté fait vendre
L’UGC sonne ainsi le glas du marketing ‘descendant’ traditionnel, pour aller vers plus de transparence et d’honnêteté avec le consommateur. Un dialogue transparent, qui ne repose plus sur les grosses ficelles de la persuasion (ou de la manipulation), mais sur une expérience réelle, sans le filtre déformant de l’auto-promotion.
Mais si l’UGC est par nature plus éthique, est-il pour autant efficace ?
Les marques peuvent-elles miser sur cette carte de l’honnêteté pour se pérenniser ? Pour Antoine, la réponse est indéniable : oui ! Les résultats des clients qu’il accompagne parlent d’eux-mêmes. Que ce soit en termes de temps passé sur le site, de conversion et d’engagement, l’UGC obtient de meilleurs résultats qu’avec un contenu classique, produit par l’entreprise.
Bonne nouvelle pour les marques qui peinent à débloquer des budgets suffisamment importants pour produire du contenu. Elles peuvent désormais puiser dans une réserve presque inépuisable de photos et vidéos produites par leurs utilisateurs ! Et pourquoi pas l’exploiter pour étoffer leurs fiches produits ? À la clé selon Antoine, une augmentation de 30% de son panier moyen Les marques peuvent aussi utiliser l’UGC dans leurs publicités, comme G Star qui a boosté son taux de conversion de 18%.
L’expérience d’Antoine l’a également convaincu que l’UGC s’adapte à tous les types d’environnement. Il fonctionne aussi bien pour les marques ayant une ligne éditoriale très lisse (notamment dans le luxe, comme en témoigne Jacquemus) que le moyen de gamme, l’alimentaire ou le tourisme. Pour celles d’envergure internationale, la stratégie de l’UGC permet d’appliquer facilement une recette dont on sait qu’elle marche déjà.
UGC et marketing d’influence : du macro au nano
Mais encore faut-il bien choisir ceux et celles que l’on va adopter comme porte-paroles ! Si Antoine considère comme une bonne pratique de s’appuyer sur des créateurs de contenu professionnels, il encourage les marques à préférer les nano influenceurs. C’est-à-dire, les individus ayant moins de 10,000 followers, mais une très forte influence sur ces derniers. Selon lui, il ne faut pas céder aux sirènes des communautés d’abonnés à 5 ou 6 chiffres, qui se rapprochent trop des égéries traditionnelles. Leur communication risque en effet de paraître déconnectée des préoccupations du consommateur moyen.
Non seulement les internautes sont de moins en moins naïfs, mais en plus, l’engagement des gros influenceurs (à quelques exceptions près, comme Léna Situations, par exemple) est souvent loin d’être à la hauteur des gros cachets demandés.
Modérer son UGC pour maintenir une ligne éditoriale cohérente
Malgré les nombreux avantages de l’UGC, attention à ne pas l’utiliser à outrance. En effet, plus on s’appuie sur du contenu externe, plus l’image de marque tend à se diluer. Il y a en effet un gros risque de rendre le message de marque illisible et la communication incohérente !
Pour ne pas tomber dans le piège, Antoine invite les marques à intégrer l’UGC à leurs contenus traditionnels. Notamment dans leurs fiches produits, en faisant cohabiter les clichés professionnels, tirés de shooting, à des photos prises par leurs clients. Une bonne pratique, notamment pour les marques plus établies, pour ne pas perdre complètement leur audience habituée à une ligne éditoriale bien léchée.
Pour les marques qui se lancent, le fait de faire reposer sa stratégie de communication sur sa communauté posera moins problème. Par contre, elles devront faire de la modération ou produire des guidelines pour cadrer leur UGC. Cette stratégie reste la meilleure pour s’assurer que le contenu soit aligné à leurs objectifs et leur identité.
Les conseils d’Antoine pour adopter l’UGC et encourager sa communauté à produire du contenu
Pour clôturer l’épisode du podcast, Antoine nous partage quelques conseils pour faire bon usage de l’UGC. Et en particulier, sur son approche pour encourager une communauté à produire du contenu, sans être trop pushy.
Les challenges et jeux concours sont, par exemple, d’excellents leviers pour inciter son audience à partager du contenu brandé. Attention cependant à se fixer sur un seul hashtag, pour ne pas disperser ses efforts ! Antoine conseille également d’opter pour une communication omnicanal. Cette dernière consiste à réutiliser l’UGC sur l’ensemble de ses plateformes, afin de conserver une image de marque cohérente à la fois sur ses réseaux sociaux et son site.
J’espère que cet épisode vous aura donné envie de récupérer tout le contenu que produisent vos users sur votre marque. Je ne peux que vous inciter à le faire, car l’UGC est à mon sens la meilleure manière d’insuffler un côté authentique et spontané à votre communication, tout en vous aidant à déléguer votre création de contenu.
Je trouve aussi particulièrement intéressante l’idée de personnalisation extrême que permet l’UGC. C’est un contenu qui va pouvoir s’adresser sans peine aux clients très spécifiques et à des niches très précises. Attention néanmoins à bien le modérer pour maintenir la cohérence globale de votre marque !
Les ressources de l’épisode
Un article pour penser les limites du marketing d’influence, et la pertinence des nano-influenceurs