Plateforme de marque : 5 exemples réussis

Différencier sa marque de ses concurrents est indéniablement un élément crucial de votre stratégie de croissance. Pour ce faire, vous ne devez pas uniquement vous appuyer sur les spécificités de votre offre. Mais aussi incarner un message et des valeurs uniques qui résonnent auprès de votre public cible. C’est ce que l’on appelle le positionnement, et plus particulièrement la plateforme de marque - dont les exemples ne manquent pas aujourd’hui !  

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On s’est déjà intéressé à ce concept central en marketing. Et cette fois-ci, nous vous proposons de décortiquer cinq plateformes de marque réussies desquelles vous inspirer. 

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Qu'est-ce qu'une plateforme de marque ?

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Par soucis de clarté, commençons tout de même par une petite définition. Une plateforme de marque, c’est un peu la boussole qui va donner la direction à votre storytelling et à l’ensemble de vos supports de communication. Elle peut aussi guider votre prise de décision et orienter votre stratégie marketing en l’articulant autour d’une vision et de valeurs clairement définies. 

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L’idée, c’est de lister les éléments (identité, mission, vision, valeurs et promesse) qui animent votre marque. Vos équipes pourront ensuite s’y référer avant de créer une nouvelle campagne de marketing, d’explorer de nouvelles opportunités commerciales ou même de développer une nouvelle collection. 

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Pourquoi la plateforme de marque est-elle importante ?

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Selon une récente étude menée par Smallbizgenius, 89 % des consommateurs restent fidèles aux marques qui partagent leurs valeurs. Créer une plateforme de marque cohérente, et s’y tenir, est donc un puissant levier d’activation, mais aussi de rétention de vos clients. 

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Ce playbook vise à donner à rendre l’ensemble de votre stratégie de contenu plus efficace en créant et diffusant un message clair et attrayant pour votre cible. La plateforme de marque est aussi un outil indispensable pour maintenir une communication cohérente, quels que soient les canaux que vous utilisez (qui sont de plus en plus nombreux). 

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Une bonne plateforme de marque doit aussi vous permettre de vous démarquer de vos concurrents. Les entreprises qui se sont dotées d’une bonne plateforme de marque attirent plus facilement les clients car elles ont une aura unique et offrent une expérience différente. La capacité à véhiculer un message et des valeurs fortes, alignées avec celles de votre marché, vous permettra de générer des émotions bien plus puissantes qu’une réduction ou l’ajout d’une nouvelle fonctionnalité. 

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Plateforme de marque : 5 exemples inspirants

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Tout l’intérêt de votre plateforme de marque est donc de vous différencier et d’affirmer votre singularité. Mais rien ne vous empêche de vous inspirer d’entreprises qui évoluent dans des secteurs différents ! Leur positionnement peut résonner avec celui que vous souhaitez donner à votre marque…

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Pour illustrer les facteurs de succès d’une bonne plateforme de marque et vous partager des conseils pratiques à appliquer à la vôtre, voici 5 exemples dont vous inspirer. 

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1. Apple : se positionner comme différent 

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Apple est sans conteste le premier nom qui vient à l’esprit lorsque l’on évoque les marques fortes. Malgré la puissance indéniable de son offre, l’entreprise s’est surtout démarquée et imposée dans un marché ultra concurrentiel grâce à une identité associée à l’archétype de l’innovateur, des valeurs et une promesse clairement définies. Son slogan “Think Different” ne s’applique pas uniquement à ses clients. Il est aussi le motto de l’entreprise et la boussole qu’elle s’impose dans chacune de ses communications. 

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Le message est clair : si vous consommez des produits Apple, vous êtes vous-même une personne innovante, imaginative et créative. L’offre d’Apple ne se limite donc pas à des appareils technologiques. L’entreprise commercialise avant tout un statut. A la manière des marques de luxe, son logo est le signe distinctif qui permet aux membres de la communauté Apple de se reconnaître entre eux, et de se démarquer de la foule. 

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On pique à Apple : le positionnement premium qui insiste sur la qualité de ses produits. Ce dernier associe aussi la marque à un ensemble de valeurs et à des qualités hautement désirables (excellence, innovation, créativité). 

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2. Evian : rajeunir une marque centenaire 

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Les exemples de plateforme de marque les plus inspirants viennent souvent des marques historiques qui ont réussi à se réinventer. En effet, l’un des principaux avantages de cet outil est de permettre aux entreprises qui se sont enlisées sur un marché devenu soudainement concurrentiel de rajeunir leur image de marque et de conquérir les nouvelles générations de consommateurs. 

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Un parfait exemple de “lifting” de marque est celui d’Evian. La marque a en effet un positionnement historique sur son marché, mais a aussi subi d’un vieillissement. De son identité - et de ses clients ! Pour attirer les consommateurs plus jeunes, Evian a donc redéfini son ADN de marque en se positionnant sur des valeurs fortes : la santé et l’environnement. Elle a aussi adopté une stratégie éditoriale beaucoup plus moderne et décalée, avec des campagnes devenues mythiques comme les spots “Live young”. 

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Résultat : Evian a renoué avec un public plus jeune, mais aussi plus exigeant à l’encontre des marques qu’il consomme. L’entreprise s’est surtout différenciée de ses concurrentes grâce à son positionnement engagé (bouteilles en plastique recyclé, exploitation durable des sources d’eau, etc.)

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On pique à Evian : n’ayez pas peur de prendre des risques avec vos codes de communication, mais gardez un message clair et une promesse forte en laquelle les consommateurs peuvent croire. La plateforme de marque ne se limite pas à des belles paroles : elle est suivie d’actes si elle veut être efficace. 

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3. Air France : rebranding is in the air 

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Il y a quelques années, la compagnie aérienne française a décidé de faire évoluer sa plateforme de marque. S’associant à l’agence BETC (Havas), elle a lancé une nouvelle campagne de communication dont l’objectif était de prouver qu’Air France restait une marque accessible tout en se positionnant comme un acteur premium “à la française”. Cette décision fait là encore suite au constat d’une évolution du marché et d’un contexte nettement plus concurrentiel avec l’arrivée de compagnies low cost, mais aussi extrêmement qualitatives comme Emirates. 

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Pour retravailler sa plateforme de marque, Air France s’est concentré sur les valeurs qui font la force et la particularité de la compagnie. En l'occurrence, il s’agit de l’art de vivre et de la culture française. L’entreprise a donc fait le choix stratégique de porter les valeurs de la France pour réaffirmer sa position non seulement dans l’hexagone, mais aussi et surtout à l’international. 

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La plateforme de marque d'Air France s’articulait aussi autour de la promesse du plaisir.  La compagnie a ainsi associé les clichés positifs français avec la notion de plaisir, centrale dans le voyage. Pour maintenir et renouveler son aura de marque, Air France a donc distillé une esthétique à la fois attrayante, et un ton plus pétillant qui appelle à la détente. 

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On pique à Air France : comme la compagnie, n’hésitez pas à faire participer vos clients. La marque a écouté les consommateurs pour en faire ressortir les valeurs auxquelles ils étaient le plus attachés. Une stratégie de co-construction qui permet de s’assurer de la pertinence et de la désirabilité de sa plateforme de marque. 

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4. BackMarket : le reconditionnement, c’est chic !

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Créée en 2014, BackMarket est une marketplace spécialisée dans le reconditionnement d’appareils électroniques. Bref, pas le pitch le plus sexy qui existe. Et pourtant, l’entreprise a très bien compris qu’elle se positionne sur un marché en pleine expansion pour deux raisons principales : la possibilité de s’offrir des produits à petit prix. Et surtout, la perspective d’adopter une consommation plus soucieuse de l'environnement. 

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Forte de ces deux promesses ultra fortes, qui trouvent un écho particulièrement puissant auprès des nouvelles générations de consommateurs, BackMarket a su créer une identité beaucoup plus fun et engeance que ce que son activité aurait pu laisser penser. L’entreprise a même reçu le prix de la publicité la plus efficace de l’année en 2022, progressant de manière exponentielle auprès des consommateurs de moins de 35 ans. 

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On pique à BackMarket : ne vous sentez pas limité par votre secteur d’activité et n’hésitez pas à moderniser vos codes de communications pour attirer un public plus large. Utilisez également votre plateforme de marque pour vous différencier de vos concurrents, même des géants comme Amazon ou eBay. BackMarket insiste en effet sur les garanties offertes à ses vendeurs, comme à ses acheteurs. 

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5. Wemind : mettre en avant des valeurs plus qu’un produit 

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Pour s’imposer dans le secteur de l’assurance des indépendants, WeMind a eu l’ingénieuse idée de ne pas se focaliser uniquement sur son offre. La startup InsurTech a choisi de se démarquer par sa plateforme de marque et son storytelling ultra abouti. L’entreprise a centré son identité de marque sur des valeurs fortes et une communication positive et joyeuse. 

Résultat : la plateforme de marque ne s’enlise pas dans une intention, pas très attractive, de démarquer son service de celui de ses concurrents. L’entreprise ne propose pas qu’une offre d’assurance, elle vise à créer une communauté d’entraide. C’est le ticket d’entrée dans cette dernière qui va susciter l'intérêt et booster l’engagement de ses clients. Mais l’aspect communautaire permet surtout d’adopter des valeurs plus porteuses que la sécurité et la prévoyance. Wemind peut désormais se positionner sur des notions comme la bienveillance, la liberté et l’excellence. 

‍On pique à WeMind  : la stratégie communautaire est un excellent moyen de rendre sa plateforme de marque plus fédératrice (et sa communication moins transactionnelle). Créer un élan collectif autour de votre entreprise vous permettra d’élargir votre spectre de valeurs et d’étoffer votre storytelling.