Les secrets d’un storytelling efficace et authentique

On vous propose d’embarquer dans l’univers créatif et ultra-brandé de Hero, l’école du storytelling authentique. Son ex-directrice, Laureline Dargery, en a fait le fil rouge de son parcours professionnel. Après de premières expériences en tant qu’éditrice et agent d’artistes, entre le Vietnam et le Québec, Laureline a concrétisé sa passion pour les belles histoires en prenant la tête de Hero. 

Dans cet épisode, Laureline nous partage les secrets d’un storytelling de marque authentique réussi, ainsi que des clés pour créer et diffuser un récit de marque impactant. 

Le storytelling authentique, qu’est-ce que c’est ? Définition 

Comme beaucoup de concepts à la mode, celui de storytelling authentique est plus difficile à définir qu’il n’y paraît. Beaucoup de marques s’en emparent, mais peu comprennent réellement ce qu’il englobe.

Le storytelling, pour commencer, c’est tout simplement l’art de raconter des histoires. Transposé dans l’univers des marques, il englobe le concept de branding et permet aux entreprises de raconter leur histoire (ou celle de leurs produits). 

La difficulté n’est donc pas tant de trouver une histoire à raconter (nous en avons tous !). C’est plutôt de choisir la matière qui fera un bon récit, pour captiver l’audience que l’on souhaite toucher. Le storytelling est en ce sens l’essence même de la stratégie de contenu des marques…

Parce que nous sommes bercés par des contes depuis notre enfance, et que la communication est le moteur du développement humain depuis la nuit des temps, le conte suit presque toujours la même structure. 

En l’occurrence, ce sont les étapes suivantes :

• “Il était une fois”. On pose le contexte afin de permettre à l’audience d’entrer dans notre univers ;
• La naissance du héros (qui peut survenir au même moment). A l’ère de la Startup Nation, cette naissance est souvent incarnée par les founders, animés d’une vision et d’une mission ;
• La tension ascendante. Son acmé (pic narratif) prend la forme d’un obstacle qui se présente. C’est le moment crucial qui permet de donner à l’histoire un enjeu ;
• La pente descendante. Le héros cherche comment contourner ou rebondir après cet obstacle. Dans le storytelling, cette étape permet de poursuivre une quête de sens et de trouver une solution ;
• La morale. Qu’avons-nous appris, quelle transformation le héros a-t-il vécu ? C’est la résolution de notre récit, qui ne finit d’ailleurs pas toujours en happy ending. 

Comment les marques s’emparent-elles du storytelling pour se raconter de manière authentique ?

C’est parce que les récits sont si puissants et qu’ils permettent de transmettre des émotions, que les marques sont de plus en plus nombreuses à reprendre les codes du storytelling. 

Par exemple, on assiste désormais à de multiples variations du mythe David contre Goliath (comme le fait l’application Yuka). Le storytelling permet ainsi aux entreprises de se démarquer de la concurrence, et de se définir en opposition aux géants de leur secteur. Un bon moyen de fédérer autour de valeurs de marque fortes, et de créer une tension narrative dont elles sont les héroïnes !

Le storytelling est aussi l’antidote à une certaine fatigue des consommateurs face aux ficelles éculées du marketing traditionnel et de la publicité. Les influenceurs s’érigent ainsi en anti-héros, s’opposant eux aussi aux égéries un peu trop lisses, qui ne permettent plus de représenter le public auquel elles s’adressent. 

En rupture avec les codes des Mad Men, les marques se tournent donc vers un storytelling plus authentique et plus ancré dans le réel. Un changement de cap qu’elles peuvent amorcer en collaborant avec des influenceurs, ou en se choisissant de nouveaux héros du quotidien (comme leurs propres employés, par exemple). 

Attention cependant à ce que ce revirement soit profondément ancré dans les intentions réelles de la marque. Les tentatives plus ou moins subtiles de greenwashing, de pinkwashing et d’appropriations culturelles ne passent plus inaperçues auprès de consommateurs de moins en moins naïfs. D’où l’importance d’ancrer son storytelling dans des engagements et des valeurs sincères, si l’on ne veut pas qu’il sonne faux. 

Maîtriser les codes du storytelling authentique

Comme l’explique Laureline, Hero permet donc aux marques et créateurs de contenu de trouver leur Why. Un prérequis indispensable pour créer un storytelling authentique et en faire une stratégie viable sur le long terme. 

Créé au sein de Maria Schools (un campus de formation corporate dans laquelle on retrouve notamment Lion pour l’entreprenariat et Maestro pour le Product Management), Hero est la troisième école à ouvrir ses portes. Elle propose trois programmes (en B2B et B2C) pour s’initier aux subtilités du storytelling :

• Copywriting, avec un programme permettant de maîtriser la puissance de l’écrit. Et de définir les intentions, la rhétorique et les canaux sur lesquels incarner son message tout en restant cohérent ; 
• Podcast : un accompagnement allant de la conception à la diffusion du podcast, en passant par son montage ; 
• LoudHER : un coaching destiné aux femmes, pour leur permettre de reprendre le contrôle sur leur personal branding. Mais aussi, à s’affirmer grâce au storytelling. 

Créer son univers de marque grâce au moodboard

Ce qui frappe immédiatement lorsque l’on s’immerge dans l’univers d’Hero, c’est qu’il est très chargé d’images et de symboles. Lorsqu’elle reprend les rênes de l’école, Laureline a déjà imaginé son nom, sa mission et la cible à laquelle elle souhaite s’adresser. Mais il lui reste encore à l’incarner à travers un storytelling maîtrisé, qu’elle va conceptualiser en réalisant un moodboard. 

Si cet outil a eu tendance à tomber dans l’oubli, il se révèle particulièrement utile pour redonner au storytelling son côté sensoriel. Le moodboard permet d’activer au moins 3 sens sur 5 ! Une règle d’or pour les marques qui souhaitent embarquer leur audience dans une nouvelle histoire. 

Ce moodboard permet donc à Laureline de personnifier la marque “Hero”, notamment à travers le choix d’une palette de couleurs (primaires, pour incarner les prémisses de la créativité). Mais aussi une playlist pour l’habiller, et des lieux dans lesquels elle pourra prendre corps. Si elle penche au début pour l’univers du cirque, elle choisit finalement celui de l’aviation. 

Passer de la théorie du storytelling à la pratique de la communication de marque

Comment passer de la création du storytelling au branding concret et créer sa plateforme de marque ?

Laureline invite les marques à déployer leur storytelling sur tous leurs supports de communication, en y filant la métaphore. Dans le cas de Hero, toutes les prises de parole de l’école sont incarnées par l’idée du voyage. Résultat : même les élèves se prennent au jeu (de mots), indiquant attendre la prochaine escale de leur formation !

Laureline donne un autre conseil pour faciliter le passage de la théorie à la pratique. Ce conseil, c’est de toujours revenir à son intention et aux valeurs de marque. Le storytelling doit toujours s’en faire le véhicule ! Pour ne pas se perdre dans ses objectifs marketing (de reach, ROI, etc.), la clé est de revenir à son “Il était une fois”. Ce sont les fondamentaux d’une marque qui ne doivent pas bouger, et imprégner tous les chapitres de son histoire. 

Pour finir, une histoire n’est rien si elle n’est pas incarnée. Et dans la sphère des marques, cette incarnation passe plus particulièrement par leurs équipes. Un travail de longue haleine, qui commence dès le recrutement. 

On voit bien comment cette stratégie fonctionne, notamment pour des marques très reconnaissables comme Headspace. Sur LinkedIn, tous ses employés réutilisent les couleurs de la marque, et partagent du contenu ou des réflexions sur la méditation. Les engagements de l’application sont donc clairement portés par ses employés, qui se transforment en ambassadeurs ! 

Comme le dit Laureline pour conclure l’épisode : « Lorsque tes propres employés communiquent sur leurs réseaux, et que l’on sent qu’ils le font dans la continuité de ta marque, tu as un storytelling parfait ! »

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