#2 - Différencier son offre dans une industrie hyper-compétitive

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Après des études dans l’interprétariat, Chiara a choisi de se rediriger vers le Content Marketing. Aujourd’hui, elle gère le contenu produit par la fameuse marque de VTC Heetch, caractérisée par son ton impertinent et son univers de marque rose fuschia. On discute dans cet épisode de plateforme de marque, de création d’un calendrier de communication pertinent et efficace, et on passe en backstage de la création des deux dernières campagnes de Heetch !

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Les sujets abordés :

👉 Le passage de Chiara de l’interprétariat au Content Marketing

👉 L’adaptation culturelle au Marketing “à la française”

👉 Le juste milieu entre dire ce que son audience veut entendre, et affirmer son positionnement de marque

👉 Comment Heetch se différencie complètement dans l’univers très strict et business des VTC

👉 L’omniprésence de la jeunesse (d’esprit) dans l’ADN de la marque

👉 La proximité avec les audiences comme véritable pilier de la stratégie de communication

👉 L’engagement social de Heetch

👉 Comment contextualiser sa communication et jouer sur l’actualité

👉 L’organisation des prises de parole de Heetch en marronnier événementiel

👉 Comment Heetch a gentiment clashé tous ses concurrents à l’occasion de la Saint Valentin

👉 Comment Teddy, le CEO de Heetch, a testé la salle de sport et la boxe thaï avec deux chauffeurs !

D’interprète en Italie à Content Marketer en France : un parcours peu commun

‍Noémie : Hello Chiara ! Aujourd’hui, tu gères le Content Marketing chez Heetch, le fameux VTC qui a un positionnement très particulier sur le marché. Comment tu es arrivée à ce poste ?‍
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Chiara : J’ai un parcours très atypique. Je viens d’Italie, et de base je suis interprète et traductrice ! J’ai une passion pour les langues étrangères depuis que je suis toute petite. Initialement, j’ai fait mes études d’interprétariat et traduction à Palerme. Puis, j’ai fait mon Master à Milan. Ensuite, j’ai ressenti le besoin de parler de ce j’avais en tête, de m’exprimer et le souci avec l’interprétariat, c’est que c’est un peu difficile de s’exprimer, parce que tu traduis les idées des autres, ce ne sont jamais les tiennes. Je voulais vraiment participer à un projet, ce qui m’a poussée à partir en Erasmus et finalement je suis arrivée ici, à Paris, en 2016, où j’ai commencé à bosser dans l’email marketing. Je m’ennuyais dans ce métier, parce qu’on travaillait principalement sur des bases de données et qu’on bossait avec des plateformes d’affiliation pour vendre des campagnes, c’était plus commercial que créatif ou orienté vers le contenu à proprement parler.

Mais moi, je voulais faire du Content Marketing. Le problème, c’est que je ne trouvais rien ! Je vivais sur mon salaire de stage de 600 euros, j’habitais dans le 17eme et j’avais tout le temps envie de bouger, sortir, d’explorer, … Mais je n’avais pas assez d’argent surtout pour rentrer de soirée en Uber ! C’est pour ça que j’ai commencé à utiliser Heetch. Directement, j’ai adoré le produit et l’entreprise, et je me suis dit que je voulais bosser pour eux.

C’est cette envie qui m’a motivée à suivre la formation Lion, l’école des futurs employés de startups, chapeautée par The Family. Je voulais absolument postuler chez Heetch, les rencontrer et travailler avec eux. Je me suis motivée à écrire un très long InMail sur Linkedin à Teddy (le CEO de Heetch) – et finalement j’ai été embauchée !

L’impact de la culture française dans le Marketing
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J’ai commencé à travailler pour Heetch en Italie, à Milan. Là-bas, j’ai découvert le Marketing et les partenariats. Malheureusement, nous avons dû fermer l’Italie quelques temps après, mais en parallèle, à Paris, il y avait une incroyable Social Media Manager qui m’a dit, avant que l’Italie ferme, “Chiara, j’aimerais que tu deviennes ma Community Manager, reviens à Paris !”. J’ai accepté, et on a passé un an à travailler ensemble, en binôme. Elle m’a appris à penser comme une française !

Noémie : Qu’est-ce que ça veut dire pour toi, penser comme une française ?

Chiara : Ce sont des références culturelles, des traditions, ce que tu fais dans la journée, des questions que tu te poses. Par exemple en France autour de la fête, un sujet peut être de se dire “ok, je suis déjà à découvert, je ne sais pas comment rentrer chez moi”, ou bien “c’est où l’after ?”

Au début, le produit Heetch était très brandé fête, nuit, du coup nous avions un peu cet ADN que je ne comprenais pas trop parce qu’en Italie, on est beaucoup moins fêteurs que les français ! J’imaginais des campagnes, je me disais toujours “ça va trop marcher ce contenu-là”, et au final j’avais tout faux ! (rires)

Notre Social Media Manager m’a beaucoup appris à m’éloigner de mon héritage national italien et rentrer un peu plus dans la vie parisienne, la vie française.

Tracer la ligne entre prise de parole de la marque et attentes des personas

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Noémie : Toi qui as dû faire un gros effort d’adaptation pour te fondre dans la culture française et une nouvelle manière de t’adresser à tes persona, est-ce que tu penses que le Content Marketer doit se fondre dans les attentes de ses persona, ou bien plutôt développer une personnalité ? Où est la limite entre dire ce que ton audience a envie d’entendre et dire ce que ta marque veut affirmer ?

Chiara : Sur ce sujet, il y a plusieurs tendances. Je pense qu’il ne faut pas forcément trop s’adapter à son persona, mais plutôt le comprendre, le connaître et il faut avoir des touchpoints identifiés pour aller le chercher, rentrer en contact, s’adresser à elle.

Par exemple à l’époque, Heetch c’était la nuit, c’était la teuf, les gens qui allaient en after dans des boîtes. C’était ça nos touchpoints ! C’était ce que l’on connaissait de notre cible. Par contre, même si tu connais ces touchpoints, tu dois quand même créer une histoire, et elle ne doit pas être fondée uniquement sur tes personas, premièrement, parce que tu en as toujours plusieurs.

Chez Heetch par exemple, on a les macro-catégories des chauffeurs et des passagers, qui sont très différents ! C’est pour ça qu’on a créé deux pôles différents. Chez Heetch, je m’occupe des passagers, et Julie s’occupe de la communication auprès des chauffeurs. Ce sont des audiences différentes, des façons de parler complètement différentes aussi …

Si tu t’adaptes totalement à tes persona, tu perds un peu ton histoire à toi, et notre histoire c’est celle des passagers et des chauffeurs, qui se rencontrent dans une voiture, partagent un moment ensemble. On ne sait pas où ils vont aller, ni ce qu’ils vont faire, par contre ils sont ensemble, ils partagent un Heetch et ils partagent un moment.

Au final, si on s’adaptait uniquement à ce que les passagers veulent entendre ou lire, on ne ferait que des posts astrologiques ! (rires). C’est le meilleur type de post d’ailleurs, ça marche très très bien ! Mais après, est-ce que tu arrives à communiquer l’essence de ta marque via un post de ce type ? C’est très difficile

Parfois on y arrive, on mélange un univers comme par exemple l’astrologie, dont le thème n’est pas forcément inhérent aux VTC, avec des épisodes, des anecdotes etc qui créent créer un bon mix entre les deux, pour réussir à parler de nous à nos utilisateurs, de la manière la plus simple et naturelle possible ,comme s’ils parlaient à un pote.

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La plateforme de marque de Heetch : du rose et des paillettes dans une industrie très stricte
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Noémie : C’est ça que je trouve intéressant à propos de Heetch, c’est que cette boîte, ce sont beaucoup de choses : beaucoup d’images, de prises de parole, de thématiques abordées, … un espèce de fourre-tout, mais qui fait sens au final ! Il y a une espèce de jeunesse, de cohérence autour de votre marque, et je me demandais, c’est quoi votre plateforme de marque ?

Chiara : C’est un sujet intéressant, parce qu’on est en train de revoir toute notre plateforme de marque en ce moment même ! Nous travaillons avec une grosse agence qui nous aidera dans ce process important, parce que justement nous avons changé de produit, Heetch est passé d’une offre entre particuliers à un service entre pro, ce qui change vraiment tout ! Mais nous voulons garder ce côté rose, jeune, fun, qui n’est pas propre au monde des VTC, qui lui est généralement plus identifié par les belles voitures noires, les costumes-cravate, …

Nous, on veut révolutionner tout ça, on t’accepte sans ton costume et ta cravate ! Bien sûr, c’est un métier professionnel, il faut faire attention à mettre en valeur la profession et surtout les chauffeurs qui sont des gens incroyables qui font un métier très dur, mais tout en faisant le pont avec notre univers de marque. C’est très dur, et c’est pour ça que nous sommes en train de revoir notre plateforme de marque, où est-ce qu’on veut aller, et assurer que l’expérience entre les deux soit l’expérience entre notre communication. Du coup la plateforme de marque est encore en discussion en interne, mais ça arrive bientôt, et on marquera le coup avec une campagne !

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La jeunesse d’esprit et l’aventure comme valeurs de la marque

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Noémie : Généralement, dans les industries de services, encore plus pour les VTC, le rapport entre le client et le prestataire (donc le chauffeur) est très froid, très formel, on a tendance à se mettre à l’arrière du taxi, mettre nos écouteurs, vivre notre vie et pas trop étranger. Heetch va au-delà de ça, ça fait partie de votre ADN, votre identité mais en quoi toi, ton métier, le content encourage ce côté jeunesse, cette marque ?

Chiara : Beaucoup de choses partent de l’app. Par exemple, quand tu attends ton Heetch, des messages drôles passent sur l’app pour te distraire. Sur nos posts Instagram, toutes les photos représentent la jeunesse – on est très axés jeunesse, mais au sens de la jeunesse d’esprit, pas forcément d’âge. On a fait une campagne il y a un an et demi qui s’appelle “Heetch is back”, dans laquelle une des protagonistes est une mamie incroyable, qui va se faire tatouer. Pour nous, être jeune n’est pas forcément une question d’âge, d’ailleurs notre clientèle a changé évidemment. Les jeunes qui ont commencé avec Heetch sont plus si jeunes que ça ! (rires) L’âge moyen des passagers a changé, mais nous on a envie de passer ce message “il n’y a pas d’âge pour faire la fête, pour sortir découvrir, rencontrer des gens, parler”.

En conséquence, Heetch fait beaucoup de partenariats avec des clubs, événements, festivals… Pour toucher ce type de population qui répond à notre ADN ! On fait gagner des places à des festivals ou des concerts, on fait du reporting de concert aussi !

Par ailleurs, nous travaillons le lien de confiance : nous montrons un peu tout ce que l’on fait pour nos passagers. Par exemple, durant la grève, on a distribué dans les Heetch des box aux passagers avec des petites balles pour se déstresser, des petits snacks… On l’a bien évidemment partagé sur les réseaux sociaux, certes, mais surtout pour montrer qu’on est là pour les passagers comme pour les chauffeurs.

La proximité avec les passagers et les chauffeurs comme pilier stratégique de communication

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D’ailleurs, nous mettons aussi ce message en scène avec le DDay (Driver Day), un jour dédié aux chauffeurs. Ce contenu, nous le partageons avec notre communauté de passagers, parce que ça humanise le métier de VTC, les chauffeurs.

Plus généralement, dans notre manière de communiquer, on se permet d’être un peu drôles, décalés. Bien sûr, il y a des tabous, des choses dont on ne parle pas, mais on fait quand même des allusions drôles qu’un VTC ne ferait pas d’habitude.

Nous voulons aussi nous engager de plus en plus dans le social. On a déjà fait quelque chose pour la journée de la femme, la marche des fiertés mais pour ce type de sujets, on veut vraiment s’engager un peu plus et montrer qu’on est là, alimenter notre côté humain, notre conviction qu’il n’y a pas d’âge pour sortir, pour découvrir les gens, sa ville, …

Noémie : Ce que j’entends, ce que je retiens c’est que vos piliers de marque, de la stratégie Heetch ce sont la jeunesse, l’engagement, le terrain, la contextualisation aussi, de vos communications sur des moments forts – vous jouez beaucoup avec l’actualité, ce que certaines marques n’arrivent pas à faire. Comment vous vous y prenez ?

Chiara : C’est difficile ! Je fais beaucoup de veille sur beaucoup de sujets, après le plus compliqué est de commenter ou rebondir sur un sujet d’actualité tout en étant pertinent. Je ne peux pas parler de politique alors que je suis Heetch – la communication doit rester inhérente et cohérente avec notre service, on peut pas non plus commencer à parler de choses qui nous appartiennent pas juste parce que c’est le trending tweet du moment.

Du coup, je me retrouve souvent à croiser les doigts et espérer qu’un commentaire drôle soit fait sur Heetch pour que je puisse rebondir dessus ! Parfois il faut aussi créer des occasions. On parle pas de politique, de religion, on veut garder une communication déstressée. Les actualités oui, mais pas trop – il faut chercher le juste milieu !

Organiser ses prises de parole dans un calendrier marketing

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Noémie : Cette ligne éditoriale justement, comment est-ce que tu la déclines dans un calendrier ? Comment est-ce que tu passes de la plateforme de marque aux activations marketing, à te tenir à un rythme de publication, de formats etc ..

Chiara : Très bonne question ! Avant, quand on avait un système un peu plus stable, on savait déjà qu’on allait communiquer sur des actions à venir (des festivals, etc, …) ou on travaillait en parallèle sur une deuxième grande catégorie, celle des posts fun, plutôt liés à l’actualité. Par exemple des sujets liés à l’hiver, l’été, la saison des festivals, ou bien même à la journée la plus froide de l’année, etc.. Toujours des choses qui pouvaient avoir un rapport avec Heetch !

Pour les posts fun, en général, avec un marronnier* un peu global, tu arrives à savoir quand il faut communiquer sur quoi (marche des fiertés, journée mondiale de la femme, ou même des journées assez drôles comme la journée nationale du jardinage nu ou la journée mondiale des pingouins !)

*Un marronnier, c’est un calendrier qui te donne les journées nationales, les événements…

On avait donc un marronnier global d’événements et de journées sur lesquels on voulait communiquer, et la fréquence de posts était cadencée de 1 à 3 posts maximum par semaine. Maintenant, nous sommes un peu plus lents parce qu’on attend la prochaine plateforme de marque et que nous n’avons pas envie de commencer la production de contenus sur une ligne qui ne va plus aller dans le sens de notre message.

Fondamentalement, mon calendrier va au max à 2 mois. Tu as une ligne éditorial de 2 mois, plus un marronnier sur l’année qui permet de savoir sur quels événements tu vas communiquer (les journées mondiales). C’est chouette parce que ça te permet d’avoir une cohérence, d’être régulière etc.

Provoquer la concurrence en toute délicatesse

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Noémie : Tu parlais d’une fréquence de contenus un peu plus light, mais vous avez lancé récemment une nouvelle campagne pour la Saint Valentin, non ?

Chiara : Oui ! C’est parti d’une idée de Sevan, qui est notre copywriter, qui a fait ce brief où il se disait que ça serait cool de faire un speed dating de nos concurrents. Du coup, la campagne est née parce qu’on voulait communiquer sur la Saint Valentin, mais nous positionner sur quelque chose qui casse un peu les codes de la Saint Valentin classique avec le dîner aux chandelles. Finalement, on a aussi voulu titiller un peu nos concurrents. On voulait représenter ce moment où tu dois choisir ton application de VTC : tu ouvres ton téléphone, tu as 2 à 3 apps de VTC et tu commences à checker – là c’est plus cher, là il arrivera avant, … Nous voulions représenter ce moment du choix du VTC via le décor du speed dating avec ces personnages qui sont nos concurrents.

Noémie : Sur ce type de campagne, ton rôle en tant que Content Marketer c’est quoi ?

Chiara : Pour cette campagne, c’était vraiment de la gestion de projet avec le studio qui nous a aidé. Il y avait un paquet de parties prenantes : notre Copywriter, la Head of Brand, la Project Manager et le Art Director qui s’en occupaient. Mon rôle était plutôt de voir comment faire passer le message à notre communauté et de faire des retours sur le contenu et le format, pour que le tout plaise à nos audiences.

Ensuite, j’ai réfléchi à comment lancer le contenu et toucher notre communauté. En définissant le planning éditorial, les réseaux à privilégier, la durée de la vidéo, le wording pour accompagner la vidéo… Ce n’est pas si évident que ça, parce que tu te demandes toujours si les gens vont comprendre le message qu’on veut faire passer, ou si ils vont penser que c’est une internal joke ! Il y a toujours un risque de réactions négatives, il faut aussi préparer des messages pour modérer les réactions.

Enfin, ma responsabilité était aussi de suggérer des manières de booster ce contenu là, de maximiser le reach. Mais je travaille aussi sur plusieurs autres types de création de contenu chez Heetch.

Créer des liens authentiques avec la communauté

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Noémie : Tu peux me donner d’autres exemples de contenu sur lequel tu travailles en ce moment ?

Chiara : Récemment, on a travaillé sur une série de vidéos dans lesquelles notre CEO Teddy va chercher les chauffeurs – c’est lui qui devient le chauffeur pour une soirée qu’ils passent ensemble ! C’est le chauffeur qui choisit l’activité, et ça donne du contenu vraiment humain, et surtout très vrai ! On ne force rien, c’est authentique.

Noémie : Quelles sont les activités les plus insolites dans lesquelles Teddy a été embarqué jusqu’à présent ?

Chiara : On a commencé à tourner récemment, et on a enregistré deux épisodes, le premier était à la salle de sport. Teddy n’est pas particulièrement adepte du sport mais maintenant il s’y met, parce que tous nos chauffeurs sont super fit ! (rires) Donc pour ce premier épisode, il est parti avec Ghislain à la salle de sport. Pour le suivant, il est allé dans une salle de boxe thaïlandaise avec l’un de nos chauffeurs qui est bénévole et donne des cours à des jeunes, pour qu’ils fassent du sport et ne restent pas dans la rue. C’est un beau projet !

Noémie : Mais vous allez l’épuiser, votre CEO !

Chiara : Oui c’est vrai, il n’en peut plus, il nous a demandé d’arrêter avec le sport (rires). En réalité, il adore ! Il aime rencontrer les chauffeurs, pour lui c’est vraiment la base. Et pour nous tous, en fait. Pour Heetch, la base c’est vraiment le rapport avec les gens : les passagers, via le service client et la communication, mais aussi les chauffeurs, via un contact humain avec le CEO et tout l’équipe. On veut vraiment être proche de notre communauté, et on essaie de le faire du mieux qu’on peut…

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