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Les confinements qui se sont succédés ces deux dernières années ont mis en évidence la nécessité de penser nos modes de travail. Au-delà de l’importance de la communauté et du lien humain, ce sont de nouvelles formes de vie (professionnelle et personnelle) qui se dessinent progressivement.
Et cette tendance, Niels Rolland, le cofondateur de Paatch, l’a bien comprise ! Paatch, c’est une expérience de télétravail et de vie en communauté ouverte à tous les profils de travailleurs. En un an seulement, le projet est passé du stade de l’idée à celui d’une marque qui fait parler d’elle. Niels a aussi réussi à créer et à fédérer une communauté très engagée, qui contribue aujourd’hui largement à son rayonnement.
Dans cet épisode, on discute ensemble de la genèse de son projet, et on essaie d’imaginer à quoi pourrait ressembler le coliving de demain. Niels m’a aussi partagé ses conseils pour passer de l’intuition (et de l’idée) à un produit abouti – ainsi que la meilleure manière de communiquer sur une offre professionnelle très axée lifestyle.
De l’idée au projet : comment valider son intuition ?
Après un parcours classique en école de commerce, Niels poursuit une aventure entrepreneuriale qu’il mène déjà depuis plusieurs années en parallèle de ses études. Suite à un premier projet dans le nautisme, dans lequel la communauté tient déjà une place très importante, il monte une entreprise pour accompagner les levées de fonds (ou ICO) en cryptomonnaies. Là encore, l’axe communautaire est très prégnant, puisqu’il aide les communautés de détenteurs d’ETH (Ethereum) à lancer leurs projets !
Le fil rouge de la dimension humaine et relationnelle que déroule Niels dans chacune de ses entreprises se concrétise ensuite avec Paatch. L’idée commence à prendre forme lors d’une balade en bateau sur le bassin d’Arcachon, avec un client qui deviendra par la suite son mentor. C’est la sortie du premier confinement et Niels ressent l’envie de recréer un espace de coworking, mais dans la nature.
Pour passer de l’intuition à un projet concret, Niels confronte rapidement son idée à la réalité. Il décide de tester son concept, encouragé par la perspective d’un nouveau confinement. La première étape consiste à trouver un lieu dans la région de Bordeaux. Après plusieurs tentatives qui tombent à l’eau, il déniche un vieux château en Dordogne qui, faute de pouvoir accueillir des mariages, accepte son offre. Son idée : vivre en collectivité avec un petit groupe et travailler, depuis ce château.
Tester rapidement son concept pour s’assurer de sa viabilité
Cette première expérience ne colle donc pas exactement à son idée initiale de coliving en bord de mer. On est loin du bassin d’Arcachon, mais Niels ne se décourage pas. Il convainc 12 personnes (issues principalement de son deuxième cercle) de participer à l’aventure et de l’aider à financer le projet.
Là encore, tout part de son intuition initiale. Après une longue période d’isolement, il mise sur l’envie des gens de vivre et de travailler ensemble. Et même s’il ne connaît que quelques-uns de ses early adopters, il les embarque avec lui en leur partageant son histoire.
Cette première expérience valide partiellement son intuition. Le lieu n’a rien avoir avec ce dont il rêvait. Paatch naît en pleine campagne, entouré de vaches et avec un wifi capricieux. Niels remarque surtout que la durée d’un mois peut être, pour certains, trop longue. En particulier quand on ne connaît pas les autres “Paatcheurs”, comme il les appelle. Il lui reste donc encore à vérifier que le projet puisse tenir la route, quand la menace de confinement ne pèsera plus sur la tête des travailleurs.
Créer une communauté et réunir ses membres autours de valeurs communes
Après ce premier test en Dordogne, et à l’approche de l’hiver, Niels cherche à délocaliser Paatch à la montagne. Là encore, et malgré une petite couverture presse, principalement locale, et une meilleure formulation de son projet, les obstacles ne manquent pas.
Premier enjeu : convaincre les propriétaires de louer leur bien à une fraction de ce qu’ils pourraient en tirer dans une saison touristique normale. Pour que le projet fonctionne, Niels doit en effet pouvoir proposer des tarifs compétitifs, puisque la plupart des Paatcheurs ont déjà un loyer à payer. Le contexte de la pandémie a certes permis de faire émerger des idées innovantes, notamment autour du futur du travail, mais l’aventure Paatch est-t-elle viable hors de temps de crise ?
Niels trouve finalement un chalet à Morzine in extrémis. Il réussit à séduire et convaincre une propriétaire de la région grâce à son concept et sa vision. Son conseil pour décrocher des partenariats, et faire accepter des conditions qui leurs sont peu favorables ? Il faut commencer par bien articuler sa mission. C’est le meilleur moyen de faire sortir de leur zone de confort ses parties prenantes (en l’occurence, les propriétaires, mais aussi les Paatcheurs).
Sortir de son cercle pour créer une traction organique
Aux débuts de l’expérience Morzine, les participants sont peu nombreux. Notamment parce que cette deuxième expérience de coliving n’a été marketée que sur Instagram.
Après un premier mois, Niels comprend qu’ils ne seront pas assez nombreux pour renouveler le bail. Pour augmenter sa traction et se faire connaître, il décide donc de tester les publicités sur Instagram. Cette tentative de la dernière chance s’avère être un véritable succès ! Elle se solde par 200 pré-inscriptions, et permet réellement de lancer le projet.
Pour vérifier son hypothèse, Niels présente donc Paatch à un plus large nombre de personnes. Il sort de son premier cercle, et met en marche le bouche à oreille via les Stories Instagram de ses premiers utilisateurs.
Ces derniers deviennent de véritables ambassadeurs, et permettent de créer une traction organique. Malgré la levée des restrictions Covid, et la reprise de la saison touristique, le concept continue de fonctionner dans la durée ! Premier apprentissage encourageant : Paatch peut désormais compter sur une véritable communauté !
Authenticité et UGC : ingrédients clés de la croissance organique d’une jeune marque
C’est cette communauté qui permet d’assurer la transition de Morzine à une maison sur le littoral français. Après seulement quelques mois, Niels parvient à concrétiser sa vision initiale, et à installer Paatch dans le bassin d’Arcachon. Les prix sont plus élevés, mais la communauté est suffisamment solide pour que cela ne pose pas de problèmes à ses membres.
En effet, Paatch ne propose pas seulement un lieu de coliving, mais surtout une expérience humaine. Et également, l’accès à une véritable communauté partageant des valeurs fortes (la bienveillance, le respect et la convivialité). Le passage des premières expériences “entre potes” à une marque bien installée est aussi possible du fait de la vision de Niels.
Dès les débuts, il lance une véritable réflexion à ce sujet, en planchant notamment sur son nom. Il pose également les fondements d’une marque qui ne correspond pas seulement à sa vision, mais qui est intégrée par ses utilisateurs. Une marque vivante, à la diffusion de laquelle ils vont activement participer.
S’entourer d’ambassadeurs pour faire vivre sa marque
Pour lancer une marque bénéficiant d’une bonne couverture média et d’une traction forte, avec des prospects entrants en continu et 100 % organiques, Niels a le bon réflexe s’entourer d’ambassadeurs. Et notamment, des membres qui sont formés pour organiser les semaines de coliving, même s’ils ne font pas que cela (puisqu’ils sont eux aussi en télétravail).
Ces ambassadeurs étant bénévoles, il faut réfléchir à des incentives engageants. Ce sera principalement le concept de Paatch : l’envie de participer à l’expérience pendant plusieurs semaines, d’aller vers l’autre et de créer de l’émulation.
La force de la marque réside en grande partie dans sa communauté, et dans son authenticité. Pensée initialement comme une association, la composante business est en retrait du projet. Ce côté authentique permet également de créer un marketing viral, assuré en grande partie par les Paatcheurs. Niels rappelle aussi dans l’épisode le côté vertueux de l’UGC (pour User Generated Content). Et notamment la croissance organique qu’il permet d’obtenir grâce au contenu partagé par les participants sur les réseaux sociaux !
Quel avenir pour Paatch ?
A l’heure actuelle, Niels clôture près d’un an de test, et songe à transformer l’essai pour créer une plateforme communautaire. Paatch est donc amené à devenir un ensemble de lieux pour vivre et travailler ensemble. La marque devrait prochainement proposer des séjours plus courts, afin de s’adapter à un plus large panel d’utilisateurs.
L’esprit communautaire de Paatch reste également une priorité. Niels planche en effet sur une plateforme numérique, qui lui permettra d’intégrer plus de monde et de co-créer de la valeur. Et pourquoi pas une crypto pour incentiver ses utilisateurs, et créer un cercle vertueux autour de sa communauté ? Les idées sont nombreuses – affaire à suivre !
S’il ne fallait retenir qu’une chose de l’expérience de Paatch, c’est l’importance de miser sur l’authenticité. Et s’inspirer de sa capacité à attirer grâce au bouche à oreille et au contenu généré par ses utilisateurs auprès de membres qui partagent les mêmes valeurs. Et qui adhèrent surtout à la vision de la marque. Une belle leçon qui s’applique à toutes les typologies d’entreprises, et à tous les secteurs d’activité !
Les ressources de l’épisode