Le contenu user centric, oui, mais pour qui ?
Vous avez entendu parler du concept de contenu user centric et vous ne savez pas trop par où commencer pour vous y mettre. Je vais commencer par enfoncer une porte ouverte (mais ça fera sens ensuite, promis). La première question à se poser, quand on construit son discours et son contenu, c’est : “à qui est-ce que je parle ?” #captainobvious
Qui sont les auditeurs / lecteurs / followers à qui vous vous adressez ? Le début de tout contenu user centric passe par la connaissance et la compréhension de son persona
Apprendre à connaître son persona
Je vous épargne la théorie sur le modèle du persona (vous pouvez vous familiariser avec le concept par ici), mais j’aimerais tout de même attirer votre attention sur deux outils que j’utilise personnellement dans ma recherche :
- le grand classique : le template de Hubspot, qui consiste à analyser les comportements, besoins, pain points, routines de votre persona
- le challenger : l’empathy map, qui recentre la réflection sur le développement d’un lien d’empathie envers votre persona
Ces outils sont cependant adaptés à des efforts de recherche qualitative et si vous cherchez aussi des retours quantitatifs, rien de tel qu’un questionnaire pour commencer à récolter des informations.
Bonus : le comportement des visiteurs sur votre site (que vous pouvez analyser via Google Analytics) vous aidera aussi à mieux comprendre votre persona. En effet, cette démarche vous fera découvrir comment vos cibles interagissent avec votre contenu et comment elles y répondent.
Passer de la recherche théorique au contenu user centric
Créer son persona, c’est un peu comme commander un burger sans frites : c’est bien, mais ce n’est pas suffisant.
L’enjeu, c’est d’aller plus loin et de traduire vos observations terrain en stratégie éditoriale. Ce que vous voulez, c’est créer un plan de contenus qui vise à répondre aux besoins / intérêts observés de votre cible. Mais aussi, un plan qui soit adapté aux canaux d’acquisition sur lesquels vous pouvez atteindre cette cible.
S’il y a bien une règle ultime dans le Content Marketing, c’est de rester simple. Vous devez avant tout créer des contenus pertinents pour vos personas, et les promouvoir sur les bons canaux.
Pour rendre votre contenu plus user centric, une petite checklist de questions à se poser à chaque fois que l’on crée ou publie quelque chose s’impose :
- Où puis-je entrer en contact avec ma cible ?
Par exemple, si vous vendez des produits de beauté ou des compléments alimentaires, vous aurez sûrement plus de succès sur Instagram que sur Linkedin.
- Quelles questions se pose-t-elle ? Qu’est-ce qui l’intéresse ?
Par exemple, si vous vendez des protéines pour sportifs, ils seront sûrement intéressés par des conseils de musculation.
- En quoi suis-je légitime pour répondre à ces questions / me positionner sur ces centres d’intérêt ?
Quelle est votre expertise ? Quel est votre positionnement ? Qu’avez-vous déjà accompli qui puisse convaincre votre cible ?
En répondant à ces questions, naturellement, vous allez graduellement pouvoir identifier :
- Vos canaux d’acquisition privilégiés
- Vos thématiques de prise de parole
- Les formats de vos contenus (qui doivent être adaptés au maximum aux canaux sur lesquels vous les publiez)
Une fois ce travail réalisé, vous repartez avec un plan d’action clair et une meilleure idée de ce vers quoi orienter votre stratégie.
Mais surtout, le travail de recherche sur vos personas va vous apprendre à parler leur langage…
Écrire de manière user centric sans perdre son identité
Quelle que soit votre cible, elle appartient à un groupe social, qui a des codes, des manières de s’exprimer, des préférences de consommation, … Et en tant que marque, vous devez vous approprier ces codes, pour parler le même langage que votre persona.
Si vous n’arrivez pas à lui prouver que vous partagez le même référentiel (culturel, de valeurs…), il vous sera difficile de gagner sa confiance. Et encore plus difficile de lui vendre quelque chose.
Votre objectif, donc, c’est de créer un lien émotionnel avec vos cibles.
Pour ce faire, vos armes, ce sont une plateforme de marque affirmée et un contenu pertinent, qui leur ressemble. Plus votre persona va se retrouver dans votre contenu,
MAIS (oui, il y a un mais).
Il y a un piège dans l’user centricité : c’est de finir par perdre complètement son identité, à force de vouloir plaire à sa cible. Le danger pour votre marque, c’est que son contenu et ses prises de parole se transforment en caricature de votre persona.
À force de vouloir ressembler à l’image théorique d’une personne, on a tendance à tomber dans l’excès. Parce qu’il faut vous souvenir d’une chose importante : votre persona n’existe pas. C’est simplement un agrégat de témoignages et d’impressions que vous avez eues de nombreuses personnes. Votre persona reste un concept abstrait, dont vous avez volontairement accentué certains traits de personnalité. Attention à ne pas vous concentrer sur ces traits lorsque vous communiquez !
Je m’explique. Faisons une petite expérience ensemble : j’ai tapé les mots clé “portage salarial”.
Les sociétés de portage salarial ciblent les consultants indépendants qui souhaitent tout de même garder un statut similaire à celui de salarié.
L’art de se fondre dans le décor
Voyons à quoi ressemblent les 3 premiers sites et leur contenu :
Le site d’ABCPortage
Le site d’ITG
… et le site du Portage Idéal
Est-ce que vous aussi, vous avez l’impression qu’on a fait un copier/coller sur ces trois sites ?
Et donc, si je résume le message qui se dégage de ces différents sites de portage salarial, je dirais que notre persona Jean-Michel Portage Salarial aime :
- le gris. Beaucoup de gris. Et un peu d’orange pour donner du « peps »
- l’indépendance mais aussi la sécurité
- l’argent
- les photos shutterstock de gens qui rigolent et sont libres et heureux
Je caricature bien sûr, mais l’idée, c’est que votre contenu ne doit pas devenir l’extrapolation d’un cliché. Au risque de complètement éloigner vos cibles, qui ne vous prendront pas au sérieux. Les consommateurs aujourd’hui sont capables de déceler le manque d’authenticité et d’honnêteté d’une marque. Et quand ils le font… La confiance est brisée, et cela peut parfois causer des dégâts irréparables dans la relation client.
Une illustration par l’exemple ci-dessous :
User centric oui, malhonnête non
Si on s’attarde sur le site d’ABCportage, et que l’on regarde un peu plus près les citations, nous voyons deux témoignages, donc celui de « Catherine V » :
Je vous avoue avoir trouvé la photo de Catherine un peu suspicieuse (la pause de Catherine rappelle plus celle d’un mannequin que celui d’une consultante, sans vouloir tomber dans les clichés). 5min de recherches Google Image plus tard, figurez-vous que Catherine V (Française) s’appelle aussi…
… Valentina (Italienne) …
… et Annie (Américaine). Coordonnez-vous les gars !
Le contenu user centric doit être authentique
Le contenu user centric est donc avant tout un ensemble de prises de paroles authentiques sur l’ensemble de vos canaux de communication. Adoptez votre ton à celui de vos personas sans en faire des caisses, et la relation se construira naturellement !
Votre contenu et vos prises de parole doivent aussi refléter ce que vous êtes en tant que marque. Vos valeurs, votre histoire, votre identité… C’est tout l’enjeu de trouver un bon équilibre entre ressembler à votre persona et assumer votre personnalité !
Je vous invite à méditer sur tout ça en découvrant le bel exemple de JOB4, qui a réussi avec brio cet exercice périlleux. JOB4 a réussi à casser les codes de l’univers du recrutement. Pour en savoir plus, ça se passe par ici, avec l’interview de Manon Roucher dans le podcast The Storyline !